Aktivitas berkomunikasi di banyak negara saat ini bergantung dari eksistensi media sosial. Hal ini dikarenakan kebijakan dari pemerintah negara dan World Health Organization (WHO)   menerapkan lockdown untuk menekan penyebaran virus corona.

Saat ini, keberadaan media sosial seperti Whatsapp dan Instagram banyak digunakan untuk berkomunikasi. Adanya isu mengenai wabah COVID-19 di tengah masyarakat merupakan salah satu pemicu penggunaan dari sebuah media. Eksistensi media sosial yang ramai digunakan masyarakat dunia pun beragam.

Media pada umumnya, sejak dulu mempunyai andil besar dalam pembentuk opini masyarakat. Bentuk komunikasi yang paling terkena dampak dalam bisnis media adalah aktivitas komunikasi di media. Selain itu, media juga banyak produsen farmasi dan sejenisnya yang menggunakan momentum ini sebagai layanan jual beli serta penggunaan aktivitas pembelian lewat platform media sosial. Pandemi COVID-19 menjadi salah satu pemicu turunnya aktifitas belanja media yang dilakukan oleh masyarakat. Hal ini akhirnya berpengaruh pada keputusan pembelian yang dilakukan oleh pengguna media sosial. Dalam hal ini penulis mengamati media sosial dari aspek ekonomi media sosial yang meningkat selama masa pandemik di Indonesia. Penulis juga mengamati keputusan produsen menentukan aktivitas media sosial dalam hal social commerce.

Di tengah keterbatasan aktivitas sosial yang dianjurkan oleh pemerintah dengan melakukan Pembatas Sosial Berskala Besar (PSBB), social distancing dan himbauan untuk menggunakan masker setiap berpergian keluar rumah. Masyarakat saat ini diperhadapkan dengan sebuah lingkungan sosial baru yang harus bisa menyesuaikan diri sesegera mungkin. Kondisi ini membuat sebagaian besar masyarakat beralih dari kegiatan yang banyak offline menjadi online.

Sasse (2016), dalam artikel penelitiannya menjelaskan mengenai fenomena website yang tidak hanya dapat dibuat namun mampu dimodifikasi oleh semua orang. Fenomena ini disebut konten buatan pengguna (UGC). Sebelumnya telah dicontohkan oleh kelompok bahwa penggunaan web 2.0 telah mampu memberikan akses langsung bagi siapa saja dengan tanpa batas waktu dan tempat. Contoh sebelumnya kelompok menggunakan platform Instagram, namun dalam kenyataannya hampir seluruh situs web yang dibuat oleh masyarakat adalah hasil dari hadirkanya aplikasi web 2.0, sebut saja wiki, blog, foto dan video platform, seperti YouTube, Pinterest, Facebook dan jaringan sosial, seperti WhatsApp atau Google+. Platform atau jaringan tersebut disebut media sosial. web 2.0 memungkinkan adanya interaksi sosial melalui web dengan membangun partisipatif, hal ini dapat disederhanakan yaitu layanan media sosial mampu mengkonstruksi komunikasi penggunanya dengan hanya melalui web atau aplikasi saja.

Media sosial sebagai ekonomi baru dapat dipahami dengan perkembangan web. Hal ini karena adanya pemahaman bahwa web telah dikembangkan dari media untuk informasi menjadi alat komunikasi interaktif. Maka media sosial merupakan barang informasi, yang bukan barang klasik dan tidak dapat diproduksi bersama-sama. Sasse (2016) menyimpulkan bahwa sosial media menyediakan infrastuktur dan mampu berkembang tergantug penggunanya. Kelompok memahami hal ini secara sederhana, bahwa ekonomi baru berkaitan dengan fungsi produsen dan konsumen. Dalam ranah media sosial, siapa saja mampu menjadi produsen dan konsumennya, tergantung pengelolaan informasi yang diadopsi olehnya.

Di samping kekurangan dan kelebihan, media sosial bukan hanya digunakan sebagai tempat berinteraksi. Penulis menjabarkan media sosial sebagai tempat pertukaran jual dan beli. Konsumen dalam hal ini pengguna media sosial menggunakan berbagai platform sebagai ranah sosial pribadi bahkan menggunakannya untuk aktivitas belanja. Media sosial punya banyak penggemarnya sendiri. Kebiasaan menjual dan membeli melalui media sosial akhirnya membentuk dua kubu, belanja lewat media sosial atau platform e-commerce. Saat ini sekat antara keduanya semakin jadi ‘abu-abu’, sehingga melahirkan konsep social commerce.

Pada pengertiannya, social commerce merupakan kemampuan untuk melakukan pembelian produk dari perusahaan pihak ketiga pada media sosial Anda. Menurut Heidi Cohen (dalam elitemarketer.id, 2020) menjelaskan secara sederhana bahwa social commerce adalah sebuah platform media sosial tempat bertemu dengan tingkat konsumsi atau aktivitas belanja yang tinggi. Saat ini layanan media sosial yang menjadi tempat aktivitas jual beli di media sosial, dapat kita amauti lewat platform Facebook, Twitter, Instagram, Twitter, dan media sosial yang bersifat komunikatif.

Tantangan komunikasi saat ini, di mediasi oleh perantara media digital. Media sosial menjadi jawaban komunikasi dengan segala kelemahan dan kekuatan didalamnya.

Media sosial digunakan lebih banyak oleh para Pria dengan persentase rata-rata media sosial 57,3%. Para pengguna aktif keenam media sosial di Indonesia, paling banyak digunakan rentang usia < 13 – 29 Tahun. Pada tataran penggunaan media sosial, YouTube menduduki peringkat pertama dalam tingkat jumlah pengguna paling tinggi. Berdasarkan We Are Social (2019), data mencatat sebanyak 88% orang Indonesia sebagai pengguna aktif. Jika dibuat angka ada sekitar 132 juta orang yang sudah menggunakan YouTube.

Peringkat kedua, diduduki oleh aplikasi media sosial Whatsapp sebanyak 125 juta orang yang sudah menggunakan Whatsapp dari 150 juta pengguna media sosial di Indonesia. Selanjutnya di ikuti oleh media sosial Facebook, kini digunakan sekitar 122 juta orang atau sebanyak 81% pengguna aktif di Indonesia. Media sosial keempat adalah Instagram, saat ini sudah digunakan sebanyak 120 juta orang di Indonesia. Persentase pengguna media sosial ini sebanyak 80%. Aplikasi Line menduduki peringkat kelima, dengan persentase sebanyak 59%. Pengguna aktif Line secara angka tercatat sebanyak 89 juta di Indonesia. Terakhir diduduki oleh media sosial Twitter, sebanyak 52% dengan jumlah angka 78 juta orang sebagai pengguna aktifnya.

Selanjutnya pada tulisan feature Nabila (2019), menyebutkan pandangan McKinsey dalam mendefinisikan e-commerce resmi sebagai jual beli barang fisik melalui platform online yang memfasilitasi transaksi dengan menampilkan produk dan memungkinkan pembayaran dan pengiriman. Bentuk e-commerce dalam kategori ini seperti Tokopedia, Blibli, Bukalapak, Lazada, Shopee, dan Niche juga masuk Zalora, Hijup, Zilingo. Sedangkan seperti yang disampaikan oleh penulis, bahwa social commerce, merupakan bentuk fasilitas jual beli barang fisik melalui platform media sosial dan mampu mengirim pesan instan namun pembayaran dan pengiriman ditangani di tempat lain.

Dalam penjabarannya, Nabila (2019) menyampaikan pesan McKinsey mengenai sifat social commerce yang memegang peranan penting dalam perkembangan transaksi digital di Indonesia. Platform media sosial digunakan sebagai saluran komunikasi menuju “go digital,” serta cara untuk menghindari biaya yang sangat tinggi dari iklan media tradisional, sebelum bermigrasi ke platform e-commerce resmi. 

Saat ini menurut data yang diberikan oleh We Are Social di awal tahun 2020, kita dapat melihat beberapa platform social commerce yang aktif membangun jejaring komunikasi diantara penggunanya. Misalnya akuisisi platform media sosial yang dilakukan oleh Facebook pada WhatsApp dan Instagram telah memunculkan eksistensi berkelanjutan diantara ketiganya.

Dalam topik social commerce yang meningkat di tengah pandemik ini memang tidak banyak data yang bisa dikumpulkan. Hanya sedikit tautan mengenai eksistensi media sosial sebagai penunjang layanan e-commerce. Kebanyakan tautan dan sumber menyebutkan aktivitas pembelian yang dilakukan oleh konsumen melalui platform e-commerce namun menurut penulis hal ini tidak lepas dari keberadaan media sosial untuk menunjang komunikasi dengan pelanggannya.

Sejak terjadinya pandemik COVID-19, peningkatan aktivitas berbelanja online semakin meningkat. Hal ini dapat dilihat dari data yang ditampilkan oleh katadata.co.id (2020), yang menyampaikan bahwa kenaikan pembelian di pasar bisnis digital melonjak drastis.

Layanan penggunaan digital paling banyak digunakan masyarakat 69% berada di platform e-commercei dengan keputusan pembelian online karna pengaruh kebijakan pemerintah terkait PSBB maupun social distancing. Sedangkan sisanya ada dalam keputusan pembayaran digital sebanyak 65% dan konsultasi kesehatan khususnya terkait COVID-19 sebanyak 41% dari keseluruhan penggunaan platform digital.

Penulis mengamati adanya keputusan pembelian yang tidak hanya bergantung pada proses e-commerce saja karena aktivitas media sosial yang digunakan oleh produsen masing-masing platform tersebut dengan menggunakan media sosial secara aktif. Menurut data lainnya, sebanyak 51% keputusan pembelian di mulai sejak PSBB diberlakukan secara nasional. Hal ini berarti peningkatan aktivitas media sosial juga meningkat tajam sejak pandemik COVID-19 berlangsung di Indonesia. 

Posisi media sosial menentukan produsen e-commerce untuk beriklan pada media tersebut. Sangat dimungkinkan sesuai data yang diberikan oleh We Are Social pada awal tahun 2020, bahwa akuisisi yang dilakukan oleh Facebook merupakan corong ekonomi digital paling pesat saat ini.

Terakhir, penulis mengambil salah satu media sosial sebagai contoh korelasi peningkatan social commerce di tengah, yakni platform Instagram. Dalam tulisan feature milik Nabila (2019), menyampaikan tanggapan Ferdy Nandes (Head of Emerging Business & SMBs Facebook & Instagram South-East Asia) bahwa Instagram bukan platform e-commerce, sehingga tidak ada transaksi yang terjadi. 

Instagram dalam hal ini membantu pelaku dagang online untuk menemukan, terhubung dan berinteraksi dengan calon pembeli melalui fitur yang ada di Instagram, misalnya lewat foto, video, maupun fitur-fitur bisnis lainnya.

Fitur commerce yang disampaikan oleh pihak Instagram dapat dianggap sebuah kebenaran karna pada kenyataannya fitur e-commerce terjadi di dalam aplikasi tersebut dengan adanya, misalnya in-app checkout. 

Besarnya potensi usaha mikro lahir lewat platform media sosial, semakin meyakinkan Facebook maupun Instagram lebih serius menggarap pengusaha mikro untuk menggunakan platform-nya untuk beriklan. Hal ini dapat dilihat dari kebaharuan yang dimunculkan oleh Instagram dan Facebook setiap saat. 

Penulis melihat kebaharuan yang dibuat oleh Instagram dengan filter pada fitur Instagram Stories yang beragam serta kesempatan beriklan lewat fitur tersebut.

Pada platform Instagram, bisnis terus dapat diakses dengan gratis sehingga mempermudah pemain bisnis mikro untuk melihat peluang usaha mereka dengan skala yang lebih besar. 

Baru-baru ini Instagram meluncurkan beberapa fitur menarik di Instagram Stories untuk mendukung pelaku usaha kecil hingga besar dalam menghadapi pandemik COVID-19, diantaranya : ‘Support Small Business’; ‘Stay Home’; ‘Food Orders’; Gift Cards’ dan ‘Thank You’. Fitur-fitur tersebut juga digunakan untuk mendukung tenaga medis yang menjadi garda depan dalam melawan pandemik ini. Hal ini menjadi menarik, media sosial menjadi sumber inovasi untuk profil bisnis pun terus dilakukan, menariknya tersedia secara gratis.

Di sisi lain, pengusaha mikro dapat mengakses secara gratis profil bisnis untuk mendapatkan data insights mengenai unggahan mana saja yang memiliki performa terbaik, demografi audiens mereka, waktu posting terbaik, dan lainnya. Hal ini tentu saja mempermudah semua pihak karena penggunaan media sosial lebih mudah diakses untuk melihat informasi oleh pengguna. Sedangkan bagi produsen mereka tetap dapat menggunakan media sosial sebagai tempat beriklan dengan fitur-fitur yang lebih kreatif dan fleksibel.

Kesimpulannya, dunia telah melalui berbagai perkembangan teknologi dari web 1.0 sampai dengan 2.0 saat ini. Banyak aktifitas pasar ekonomi yang sifatnya baru dengan kedahiran barang yang tak dapat disentuh namun dapat digunakan oleh semua orang dalam berkomunikasi, yakni barang digital. 

Orang dapat melihat, bahwa media sosial menunjukkan banyak karakteristik seperti barang jaringan atau media sosial. Oleh karena itu, karakteristik adalah dasar penting dari media sosial dapat dijelaskan dengan mikro ekonomi yang ada. Perlu beberapa bidang ilmu penelitian dalam memunculkan keberadaan pemain pasar baru, dari media sosial. Dalam penjelasan melalui jurnal, Sasse berpendapat bahwa sampai saat ini teori ekonomi yang ada tidak dapat memberikan model informasi untuk penjelasan tersebut.

Eksistensi pelaku usaha merupakan catatan utama terkait penggunaan media sosial dalam e-commerce. Tidak termasuk dalam lingkup isu ini adalah sosial media sebagai kepanjangan tangan dari suatu website. Eksistensi tersebut sangat penting bagi konsumen ketika konsumen memiliki keluhan terhadap transaksi atau barang yang dibeli. Terlebih apabila metode pembayaran yang digunakan adalah bayar dimuka. 

Pembayaran telah dilakukan, namun barang tidak juga dikirimkan. Atau barang yang dikirimkan tidak sesuai dengan pemesanan. Eksistensi pelaku usaha terasa menjadi semakin penting ketika konsumen mengalami kerugian akibat mengkonsumsi barang yang diperdagangkan oleh pelaku usaha tersebut.

Selanjutnya, dengan melihat pada potensi penggunaan sosial media terlebih saat pandemik ini berlansung media sosial merupakan pilihan utama untuk mendapatkan informasi terkait produk yang ada di platform e-commerce. Pada pembahasan sebelumnya telah dijelaskan bahwa sebagai media transaksi dalam e-commerce, maka perlu untuk dikaji kembali upaya-upaya yang dapat dilakukan terutama dari sisi kebaharuan fitur yang mampu mempermudah pelaku bisnis dan konsumen dalam penggunaannya. 

Lonjakan dapat saja menurun setiap saat, namun tingkatan informasi dibutuhkan selakyaknya mampu didapatkan oleh setiap pengguna media sosial dan e-commerce. (sce/tif)

Oleh: Samantha Luhukay 

Penulis merupakan Mahasiswi Magister Ilmu Komunikasi UAJY 2020 yang bekerja sebagai Public Relations Hotel Grand Keisha Jogjakarta

Opini