JOGJA – Pengamat sosiologi menyoroti fenomena “perburuan diskon” setiap Harbolnas 12.12.
Lonjakan transaksi bukan semata soal promo menggoda, tetapi mencerminkan dinamika sosial yang berkembang serta perubahan cara masyarakat memaknai barang dan konsumsi.
Dosen Departemen Pendidikan Sosiologi Universitas Negeri Yogyakarta (UNY) Grendi Hendrastomo menilai, bahwa euforia belanja massal ini merupakan kelanjutan dari strategi agresif e-commerce sejak beberapa tahun terakhir.
Strategi tersebut menumbuhkan budaya impulsive buying atau belanja impulsif.
"Ini impulsive buying. Ada yang sengaja menunggu momen diskon, berharap mendapat potongan harga. Tapi banyak juga yang sebenarnya tidak berniat beli apa pun, lalu masuk aplikasi, melihat banyak promo dan terdorong secara psikologis," ujar Grendi kepada Radar Jogja, Kamis (11/12/2025).
Ia menjelaskan, secara sosiologis belanja impulsif dapat muncul tanpa disadari.
Masyarakat mungkin tidak membutuhkan barang tersebut, tetapi terpancing oleh stimulus visual dan narasi promo yang dirancang untuk memicu rasa rugi bila tidak membeli.
"Tadinya tidak tertarik, tidak ingin, tidak butuh, malah jadi beli. Itu yang memang disasar para pelapak atau penjual," jelasnya.
Secara sosial, Grendi mengamati bahwa fenomena Harbolnas diperkuat oleh ruang digital yang terus menggema.
Mulai dari tren, ulasan influencer, hingga unggahan gaya hidup dianggap menciptakan tekanan simbolik untuk tampil ideal.
Baca Juga: Mengenal Tradisi Upacara Ruwatan Yang Masih Ditemukan di Masyarakat Jawa
"Sistem influencer ini memaksa orang untuk menjadi sempurna seperti yang mereka lihat. Dorongan itu membuat masyarakat mengikuti hal yang sama," kata Grendi.
Lebih lanjut, meningkatnya penggunaan metode pembayaran instan seperti pay later dan layanan pinjol juga memperbesar kerentanan masyarakat.
Terlebih, mahasiswa termasuk kelompok yang rentan memanfaatkan layanan tersebut, meski sering melupakan bahwa itu tetap merupakan bentuk pinjaman.
Baca Juga: Penguatan Program Adiwiyata Berbuah Manis, 153 Sekolah Sudah Berpredikat Lingkungan Hidup
"Mahasiswa banyak pakai pay later, padahal itu tetap pinjaman. Mereka menjadi pelaku sekaligus korban," terangnya.
Grendi menyebut masyarakat kini semakin fokus pada nilai simbolik barang dibandingkan nilai guna atau nilai fungsinya.
Barang bukan lagi sekadar alat, tetapi menjadi representasi identitas dan kelas sosial.
"Sekarang lebih banyak yang fokus pada nilai simbolik. Itu menjadi reproduksi budaya. Nilai simbolik cenderung lebih masif daripada nilai fungsional," sambungnya.
Pun fenomena belanja impulsif tidak hanya dialami generasi muda. Kelompok usia lebih mapan disebut cenderung memiliki daya beli lebih besar sehingga perilaku konsumtif makin masif.
"Justru ketika makin mapan, spending yang dikeluarkan akan lebih banyak. Mereka beli sesuatu karena ingin saja, bukan karena kebutuhan," tuturnya.
Di sisi lain, ia juga melihat perbedaan orientasi antargenerasi. Generasi milenial cenderung menabung atau menyimpan aset, sementara generasi yang lebih muda lebih tertarik pada pengalaman, mulai dari konser, wisata, hingga barang-barang limited edition yang dianggap menyimpan nilai emosional.
"Generasi muda sekarang investasinya pada pengalaman. Ada romantisme masa lalu juga, entah barang yang dulu pernah dimiliki atau justru belum pernah punya sama sekali," tambahnya.
Dengan demikian, fenomena Harbolnas bukan semata perkara diskon, melainkan gambaran bagaimana nilai, identitas, dan tekanan sosial bekerja dalam budaya digital saat ini. (iza/wia)
Editor : Winda Atika Ira Puspita